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一位出海开发者的实战心得:提升5倍付费 我是这样使用Google Play自带功能的

奔雷  •  •  

原创:Dxc  

来源:九日论道 

在上篇内容中,主要和大家分享了,基于我们自己产品的收入模式,捣鼓出了一套完整的用户生命周期价值(LTV)的测算公式。今天这篇内容以 Google Play 的自身机制为核心,和大家分享如何巧妙利用,才能在出海的路上事半功倍。

此前,也很荣幸被 GP 团队邀请去香港做分享,作为 Google Play 使用者的先锋代表,希望可以帮大家迅速上手。

在开始详细介绍前,我先罗列一下我常用的或者钟意的 Google Play Console 的功能,再逐步分析一下这些功能的实际成效和可应用场景:

  • 创建购买项 - IAP & Subscription & Google 广告激励

  • 谷歌云服务 Google Cloud Platform + Real Time Notifications

  • 恢复订阅 Restore

  • 订阅的试用 Free Trial + Introductory Pricing

  • 订阅宽限期 Grace Period + Account Hold

  • 商店落地页 AB 测试 Store Listing Experiments

其实,Google Play 做订阅总共也没多久,所以这里的这些功能很多也是近两年才正式开放出来的。如果你还没集成,别着急!你也并不落后。因为接下来我将带你从 0 到 1 迅速扫盲。

以下内容将是 95% 的互联网运营都未曾全部体验过的。

九日2.jpg

@google hk office, speech 照片 

创建购买项 - IAP & Subscription & Google 广告激励 

开发者通过 Google Play Console 可以创建三种变现形式的商品,提供给用户。

IAP 在 console 里一般指一次性的单次购买商品,适用于一次性消耗品比如:“单次付费功能”、“代币或者点券”、“终生买断的会员服务”等。

Subscription 订阅,是按周期(可自设周期时长)自动续费的购买项。购买了的用户会在每个周期到期前的 24 小时内自动扣费续上服务,GP 的用户取消会员,可以通过 google 的订阅中心去申请取消续订。值得注意的是,Google Play 会代替我们开发者无条件退钱给用户,如果用户在购买后的 48 小时内选择退款的话。所以如果你要设置什么激励购买的机制的话,千万记得别被用户在这方面薅羊毛哦。订阅的续费率如果对你来说不可观,在下文“订阅宽限期 Grace Period + Account Hold” 的内容会中具体阐述,解决你的头疼,别急。

广告激励购买项,是 19 年 Google Play 上线的新玩意,通过设置这个购买项你的用户可以通过看 google 集成的广告,来解锁对应的功能,开发者可以获得广告收入。GP 的这块领域我因为没集成过,所以不太好评论。但最近这个方向我确实有在跑实验,试图将它和订阅揉捏在一起,进行混搭组合哦。

谷歌云服务 Google Cloud Platform + Real Time Notifications 

只有接了 GCP,我们才可以开启关于用户付费状态(包括订阅状态)的及时通知服务。

Google Cloud Platform,内部提供的云平台,后续有一系列的操作都离不开它。虽然要付费,但是能开启还是尽量开启。这里不做更多解释,按照谷歌开发者官网上的步骤操作,开启这个服务就行了。因为,GCP 用现代的互联网口语来表述,这就是一个“爸爸”。重点一定要说三遍,值得开启!值得开启!值得开启!

Real Time Notifications,接入上面的 GCP 后便可以打开及时通知服务了。及时通知,就是每当用户发生付费相关的变更,Google 会第一时间发送消息给到咱们。至于平时能利用的,主要就是追踪用户“订阅状态”的变更了。这其中包括订阅的激活、订阅的取消、订阅进入 Grace Period 宽限期、订阅被恢复、订阅进入 Account Hold 等,只要用户的付费状态发生了变化,我们都能收到最及时的通知。也只有知道用户在做什么,我们才能有后续的运营策略去落实。

我举一个例子:当你的用户订阅了一个月的服务,并在用了 7 天后取消了自动续订。这意味着,在一个月到期后我们查询服务器的时候(谁会闲得蛋疼每秒向 Google Play 发送查询请求呢?况且当用户处于订阅状态,取订这个行为你还查询不到)发现,用户没有维持订阅状态,用户的订阅服务就正式过期了。为了在最佳的时间段里挽回用户,我们必须第一时间知道用户确切的取订时间。因此,及时通知的出现就顺利地解决了这个困难。

恢复订阅 Restore

它最大的用处就是(接着上面的例子来说),给那些被及时挽回的用户一次快速恢复订阅的机会。

如果不是给折扣码的那种挽回,你还可以通过提醒用户订阅服务的使用场景等相关的营销内容,让用户通过这个 restore 的方式直接恢复订阅即可。当你开启 GP Console 的 Restore 机制并且集成后,除了可以在 APP 内恢复订阅,还可以使用户直接去 GP 的订阅中心恢复订阅。一旦我们集成完了“及时通知”,用户在订阅中心的相关恢复订阅的操作,也会第一时间以特定的状态返回给我们的服务器,我们根据这个消息及时给用户加上订阅服务状态便完结了。

订阅的试用 Free Trial + Introductory Pricing 

免费试用 vs 优惠试用,到底哪个好?

Free Trial,据 GP 的硬性要求,免费试用最少为 3 天。当然你也可以不开启免费试用天数,在对应的空格写 0 就可以了。免费试用,好用吗?答案是绝对的。不但 Google Play 官方极力推崇这项,就连苹果也会建议开发者前期给用户走个试用看看。不过,你的产品适合不适合免费试用,还真的是 case by case。特别低频但客单价高的服务,是不建议尝试 free trial 的,大部分用户会在试用到期前取消。至少我了解下来,市面上一半的产品根本不结合自身付费场景就冒冒失失地采取免费试用的策略,最后其用户从免费试用到实际付费的转化率连 30% 都没有。但话说回来,哪怕你的产品适合免费试用,但仅凭一个 free trial,其实也还远远不够。

Intro。 Pricing,在 GP Console 里你可以为一个订阅设置优惠试用的优惠价格以及优惠周期。

举例来说,你可以为你的月订阅服务设置前 3 个月五折的试用策略。理论上讲,一款产品选择优惠试用胜过免费试用的原因无非有 3 个。1)认为用户会对自己付过钱的产品更加上心地去体验;2)认为让付过钱的用户付更多钱远比让完全没付钱就享受服务的用户付钱要容易;3)认为用户不会对“免费试用”vs"1 元试用“太过敏感。不知道大家有没有印象,现在国内大部分 APP 走的都是首月 6 元的玩法。然而海外大部分工具产品走的却都是免费试用的路子。大家有没有想过为什么?

如果你要问我会怎么选?我的操作经验告诉我,如果你能把“免费试用”和“优惠试用”打出一套衔接完美的组合拳,是可以将 Price Discrimination 做到极致的,一环扣一环,将收益呈指数级飙升。

订阅宽限期 Grace Period + Account Hold 

续费神器,19 年中旬 GP 已经默认开启了 AH。

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      ▲Account Hold 开启前后的平均变化 自制图 

Account Hold,曾几何时,在 GP 还没有开放 Account Hold 的时候,大伙的续费率是不是都有点诡异?就像左图,你会发现自己用户的取订绝大多数都是来自“非自愿取订”,这种情况的发生也很好解释:当你用户的支付方式发生了无法正常扣款的时候,GP 就会判定续费失败。因为这种并非出自用户主动的行为,所以它被称作“非自愿取订”。在这件事上,苹果比 Google Play 解决问题早得多,时至今日 GP 也终于把 AH 设为了默认打开。也就意味着,用户出现非自愿取订的情况时,GP 会把这批用户转入 Account Hold 期间,在 Account Hold 期间,Google Play 会不断尝试去扣除这笔费用直到成功或者用户主动取消为止。一旦用户更新/优化了他的支付方式,GP 会替咱们瞬间完成续费。

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      ▲AH 实际有多少比例的非自愿取订用户恢复了订阅 

但!千万别以为 GP 帮你默认打开这功能,你就不需要自己进行操作了。用户从 Account Hold 的状态恢复订阅这件事,我们在 App 内也是要做好对应措施的。方法有两种:1)通过打开“及时通知”,收到消息后,立马同步恢复用户在 App 内的付费权限;2)如果不打开“及时通知”,那我们就需要写进代码,确保每次用户开启 App 的时候,我们都会去谷歌那边查询用户的订阅状态,如果发现用户续上费,就恢复其付费权限。正常情况下,在 AH 开启后,非自愿取订和自愿取订的比例在 1:4 就是比较健康的了。

Grace Period,比起上面那种全品类适用的机制来说,这个就要因地制宜了。参考本文第二张图,上次去 Google HK 还特意和大伙分享了一下 Grace Period 这功能。弄巧成拙的话,就等同于给用户送钱是差不多的状况了。Grace period 是针对用户非自愿取订的时候给的一个扣费宽限期,它和 Account Hold 的状态是不一样的。当用户处于这种状态的时候,等同于用户获得了豁免,App 在短期内免费地延长了他的订阅状态,让其依然能享用到付费服务或者说福利。那么问题来了!为什么要开启它?为什么要赠送用户免费的 VIP 时长?什么产品适合开启这个功能?

依我拙见,开不开启这个功能,完全取决于产品自身是不是给用户做了不间断续费的奖励机制,也就是产品要告知用户,续费断不断开对用户有没有实际的影响。之前我给美国西海岸的一家公司设计过整套方案,所以我会比较清楚它如何才能奏效。我现在把这份经验化作一个简单的例子来说明一下。比如,产品做了一个积分机制,每当用户续费一个周期的订阅就会有一定积分积累,但当用户断了续费,对应的积分就会清零。这个时候,当用户是处于“非自愿取订”的 case,当它转入宽限期的时候,你就可以配套推送通知告诉他正处于扣费失败但却不影响积分积累的豁免期间,以增加用户好感。同时,紧急告知他需在 N 天内续费,以保证积分正常的积累。不间断的奖励机制+配套的系统推送+宽限期,就可以很好地提高用户的续费率。所以,别再抱怨宽限期没有用,想想自己产品是不是缺少了什么。

商店落地页 Store Listing A/B 实验

应用商店落地页的 A/B 实验,好像是在去年年末谷歌开放的一个测试功能。挺实用的,你可以同时分流跑四组测试方案,GP 后台会给你做置信区间的分析,告诉你哪组实验是最成功的。

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四组怎么分流都是可以设置的,一般习惯是每组都分同样的流量去跑,除非你对预期特别没有把握,需要冒很大风险,那你可以适当划分出更小的流量去跑实验。可配置的内容包括,市场截图、市场描述、ICON 等等可按语言去跑,总之是非常的灵活。

到这,Google Play Elementary Bible 就完成了。上述每一个功能存在必然有其存在的意义,决定开启什么功能之前,好好研究一下其可拓展性和适用性。能够配套做好运营方案才是关键。

结尾 插播一条新政策

9 月 1  号,Google Play 将重点落实对儿童的保护政策,也就是说,要求 App 对自己目标用户进行年龄分层,要有明确的覆盖范围。针对目标用户涉及儿童群体的,一定要确保应用程序具有适当的内容,展示合适的广告,并正确处理个人身份信息;新政策还包括减少不适合儿童的应用程序无意中吸引他们的可能性。如果违反规定,会面临下架风险。

特别是广告源,只有 8 家在白名单,但由于新政策正在推行中,认证广告平台的资格仍在开放申请中,后续会有更多的平台通过。另外,关于 Facebook Audience Network 未在其中的问题,经白鲸出海了解,因为 Facebook Audience Network 不定位未满 13 岁的未成年人投放广告,因而不需要 Google 认证。


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